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孟靖VMD视觉营销博客

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2016维多利亚背后的秘密丨为讨好中国零售市场拼了!  

2016-12-22 10:51:14|  分类: 品牌推广 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2016维多利亚背后的秘密丨为讨好中国零售市场拼了! - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客

巴黎时间11月30日晚,维多利亚的秘密21周年大秀出炉,看了几天的美好肉体,是时候冷静下来,(边欣赏高清美图边)思考维多利亚背后的商业秘密了——

今年维密秀照例在CBS上播出了,然而收视率却跌出新低,18-49岁收视率为2.1,低于去年的2.3, 创下历年最低收视率。虽然收视率不佳,但这场维密秀价格不菲,预算在2000万美元左右,堪称最贵的时装秀之一。那么,这么大笔钱 在哪里了呢? 

2016维多利亚背后的秘密丨为讨好中国零售市场拼了! - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客

 场地成本:巴黎大皇宫(Grand Palais),这是老佛爷Karl Lagerfeld每年为香奈儿办时装秀的地方;

  • 人力成本:51位模特的出场费以及机票、住宿费;

  • Fantasy Bra成本:今年维密秀的Fantasy Bra由珠宝设计师Eddie Borgo设计,价值300万美元;

  • 服装、道具成本:其中,Lily Donaldson的维密翅膀据说有2500多颗宝石,是43对翅膀中,最“闪”的一对;

  • 演出嘉宾成本:本次维密秀的表演嘉宾为Lady Gaga、Bruno Mars、The Weeknd;

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真可谓极尽美好

但华丽背后的真相却很残酷

根据财报显示

2016年维多利亚的秘密

销售利润首次出现下跌

并直接影响了给其代工的

中国供应商维珍妮业绩

其利润暴跌近九成

在此背景下

继续操办年度内衣秀之余

维密也对中国零售市场

抛出了组合橄榄枝

1

开场就玩中国风

2016维多利亚背后的秘密丨为讨好中国零售市场拼了! - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客
Elsa Hosk (艾尔莎·霍斯卡)真的背了一条龙第一个出来祝我们龙马精神,大吉大利,来年发大财……

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离开维秘舞台3年的大表姐刘雯在这个环节出场,演绎红披风加绿内衣的最炫民族风,上面有中国结啦、龙凤元素……

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头饰还有点京剧的感觉。

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奚梦瑶的旗袍领很中国,背后还有个鸡毛掸子…… 

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还请了有史以来最多的(4位)中国超模。虽然还是明显感受到典型的老外眼里的东方印象风格,与真正的中国风相去甚远。但相比以往,我们能看到产品设计在打动中国观众上的努力。


2

贡献最吸粉的“网红”直播

2016维多利亚背后的秘密丨为讨好中国零售市场拼了! - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客

(开秀当晚,可以预约手机直播的推广海报)

随着近两年逐渐展开的网络转播,2015年腾讯视频与CBS、“维密秀”版权方三方合作,花大价钱买入“维密秀”的版权,点击量达3.5亿次。今年的流量也继续爆发,非常可观。


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通常完整的视频会在维密秀录制的几天后才播出,为了填补期间的空白,很多媒体都会与维密合作,推出独家的图片直播,让观众们先睹为快。社交网络上,话题也是持久曝光,备受关注。从秀前造势、图片直播到刷爆社交朋友圈、观看完整视频,一系列的运作下,如此长的战线,次次还能保持新鲜感,一步步迎合新一代的国际消费者们。


3

天猫上线秀场同款


中国女性消费者的内衣需求和欧美市场差异较大,维密要想接着打入中国市场,除了更精准的个性化产品,实现屏幕上那些无法触碰美好产品的转化,才是当务之急的——

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在纽约第五大道的维密门店,秀场款式已经实现同步上线。

其实,去年维密就在上海开了一家只出售“美容和配饰”的专卖店。但当时仍不免让许多慕名而来的中国消费者感到失望,因为消费者最为期待的维密内衣产品难觅踪影,所以,今年维密虽然来不及在中国启动实体店零售,但是一键下单,美国货仓直发的电商销售渠道,帮助维密完成了首次中国消费者的实际转化——

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可以看到,维密今年耗资数千万美元打造视觉盛宴的背后,从产品设计开始朝主力消费群体献媚;再在传播营销上靠明星、网红吸睛;随后通过电商运营满足中国消费者观看过维密秀后的系列消费冲动,似乎摸索出了打开中国零售市场的正确“套路”,给了零售品牌不错的参考学习。

最后,MJ友情奉上2016维密秀中文完整版,各位秀导可要好好珍藏学习了。

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