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孟靖VMD视觉营销博客

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互联网时代,实体店该如何重生(一)?  

2015-11-10 16:23:01|  分类: 孟靖JACKY文章集 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     声明:本文及图片版权属作者孟靖本人所有,严禁盗用或篡改!违者必究!如需转载请注明来自以下地址:"孟靖VMD视觉营销博客http://veisamj.blog.163.com "。
作者简介:
互联网时代,实体店该如何重生? - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客
 
     今年,听到最多的一句话就是“实体服装店生意难做啊”!
     的确,近两年除了国内整体经济的下滑、还有国外品牌的竞争、电商的冲击,高额的房租、人工的上涨等等因素,让大多数国内服饰经营者及从业者都感受到这股寒冬的到来;很多服饰企业迷失了方向,因为以往靠跑马圈地、快速开店、野蛮生长的成功经验在今天却成了阻碍企业发展的绊脚石。
       但真的是服饰业市场不好吗?消费力下降了吗?让我们来看一组数据:
      国家统计局数据显示,2015年1-6月份,服装类商品零售额累计4551亿元,同比增长10.3%,比去年同期增速增长0.3个百分点。
  根据中华全国商业信息中心的统计,2015年1-6月全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长3.7%,增速比上年同期提升2.5个百分点;1~6月份,全国百家重点大型零售企业各类服装零售量则呈现同比增长7.2%,增速较上年同期高9.0个百分点。
 从以上数据不难看出今年上半年1-6月国内服饰销售额不但没有下滑还在上升;那么,品牌商及实体店老板都说生意不好,消费者都去哪儿了?
   无疑,近几年电商的发展是实体店最大的“杀手”,具2015中国服装产业转型升级高端论坛”透露,2014服装网购交易额达到6153亿元,同比增长41.48%。2015年上半年网购同比又增长了50%左右。
    因电商的崛起,传统零售业正经历一轮前所未有的格局之变。在经历了高库存、关店潮、深度调整、业绩大幅下滑等系列打击后,众多服装品牌毅然而然的选择了关闭实体店,进军电商,甚至有人认为实体店铺已经没有未来。
        但是,即便是互联网让我们足不出户就能买到全世界的产品,我们仍然不能说,实体店铺会在电子商务的挤压下不复存在,恰恰相反,实体店铺在未来存在着无限多的新机会。这不,新的数据显示——埃森哲最新调查发现,消费者中出现了“重返实体店”的迹象,未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。
消费者选择网购的原因不用多说,选择范围广,便于比较,易于搜索,快捷方便等等。然而网购也有致命的弱点,只能眼观揣摩,不能摸、不能试、不能实物比较,无法避免色差,还经常买到假货;这不,最近刚在韩国新闻报道了一则消息,淘宝天猫正品率只有37.25%,假货率达到62.75%,阿里巴巴、聚美优品假货率达到63%!
        当然,对于品牌商而言,实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系,而是互相支持,在进军电商、考虑实体店铺收缩与扩张的同时,零售商需要更大程度地在无缝零售环境下寻找实体店的机会,发挥实体店的作用,满足消费者不间断购物的需求。
       线上与线下,其实没有所谓的边界和顺序之分,商品的本身,其实是在于洞悉消费者的需求。
       购物本身是美妙生活的一个重要部分,人们享受在实体店买东西的那份踏实感觉,享受购物过程逛、找、品、试、鉴、比的乐趣,这种购物体验是其他渠道无法代替的。实体店除了提供优质的产品,店铺的装修、商品的陈列、橱窗的展示、店铺香氛气味、导购的仪容仪表等,都是有可能让人们前来光顾的强力诱因。而这些都蕴藏着实体店铺的新机会。
       如何重新定位实体店在多渠道中的角色?如何为实体店的购物体验注入新活力?如何与消费者进行多维度、多方式的个性化互动?如何才能有效促进消费者的购买行为?如何创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验?这些,或许是眼下抓住实体店铺新机会需要思考的关键点。
      因为目前危机的到来未必是件坏事,这恰恰是一些先知先觉、敢于创新的国内品牌蜕变及突围的新机会! 
       很多人都听过关于“鹰的重生”的故事:鹰是世界上寿命最长的鸟类,鹰的寿命和人类差不多,可以活到70岁。然而,在鹰活到40岁的时候将面临一生中最痛苦、最艰难的选择,它的羽毛越来越厚,几乎飞不起来了,它尖尖的嘴巴上的喙也越来越长,几乎咬不住食物,它爪子上的指甲也越来越长,几乎抓不住奔跑中的动物。这个时候它面临两个选择,要么等死,要么重生!如果选择重生,它必须在悬崖边筑起一个巢,然后用喙击打岩石直到完全脱落,然后不吃不喝等待新的喙长出来;然后再用新长出来的喙把指甲一个一个拔掉;当新的指甲长出来后再用它把厚厚的羽毛一根一根拔掉;这个经历需要150天!等待150天后鹰又可以自由的翱翔在天空中,获得第二次生命,再活30年!但不是所有的鹰都可以度过这一劫,有的鹰不愿意承受这样的痛苦,于是过不了多久就死了,有的虽然也做了这样的痛苦选择但没熬到150天就死了!
        其实每个企业不也是如此?在自然环境的改变下、在自身负担愈来愈重的情况下,不经历痛苦、不作出艰难抉择,我们如何获得重生?我们来看看今天下滑的品牌,大多数都是多年的老品牌,陈旧的思想观念、臃肿的内部机构、迟钝的市场反应,无计划的订货导致的库存积压、盲目的抄袭导致的同质化、盲目的开店导致的市场饱和,这些因素你还觉得是电商抢了你的饭碗吗?以前的消费者是在没有更好的选择下选择了你,当今天面临电商比你便宜、比你便利的情况下你说他会选择谁?
     谁说实体店生意都不好?不信你看看大众消费者亲睐的优衣库、无印良品、ZARA、H&M等快时尚品牌,你再看看中产阶层青睐的雅莹、MO&CO、欧时力、DAZZLE等品牌,他们的影响大吗?你哪一点比他们有优势?你哪一点可以留得住你的消费者?
      那么,究竟我们该如何创新才能让我们的消费者重回实体店?下面让我们来聊聊针对大众消费群的国内快消品牌该如何创新?
       快消品牌的典范当然是国内消费者都非常熟悉的优衣库、无印良品、ZARA、H&M等,但如果国内品牌想转型成为快消品牌或新品牌我个人并不建议参考这几个品牌,因为这些品牌的核心竞争力在于财大气粗可以占据核心商圈,以及快速反应和大规模的全球采购,这些优势国内品牌不是一朝一夕可以练就出来的。而他们也有缺点,他们的优势并不在于品牌文化及卖场体验,这些快时尚品牌没有休息区、没有个性化购物环境,他们希望消费者不要在店内逗留太久,卖完就走人,收银台和试衣间还要排队(优衣库就那个简陋的试衣间和那么下流的试衣间事件还要大肆炒作一番),因此我不认为这些品牌可以通吃大众消费者;相反,越来越多的年轻消费者更加希望除了可以买到价廉物美的商品之外还可以获得更多的体验!这些因素,恰恰给了我们国内品牌一些难得的机会。
        下面我向大家推荐的快消品牌当然不是大家都非常熟悉的国际品牌; 近两年国内快消品牌也开始崭露头角,虽然还比不过国外品牌的知名度与销售额,但在品牌文化及卖场体验方面非常具有创新思维,值得推荐给大家:
一、品牌文化差异化案例:
推荐品牌一:
让消费者重回实体店,我们应该做什么? - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客
 品牌简介:
     百武西总部位于安徽合肥,目前全国大约有200多家店; 百武西是一个向三零年代文艺致敬的生活品牌,立志于把东西交融的三零年代文化融入到产品中,是“文艺范儿”生态生活概念的坚守者,产品线从服装、鞋包、家居到日用百货,都围绕着一个文艺生活的主题。百武西是一群青年设计师的原创品牌。产品包括服装、鞋包、家居、日用百货等。品牌标语:本我、坚定。品牌理念:向民国文艺致敬。
武西文化
自然、简约、平衡的生活哲学。所谓自然,即朴质天然的气质;所谓简约,表现为节制的简洁;所谓平衡,生活就像叶绿素,是身心的和谐统一,简朴、平和、亲切,透着宁静。不跻身于流行和个性的时尚浪尖,只提倡简约、自然的生活态度,简约,不是一味的极简主义。乐于采集养分,包容兼收来自不同时空的思维线索,用生活去还原本真。
品牌分析:
      在国内品牌都在一味的效仿西方文化、崇洋媚外的时候此品牌却“不走寻常路”,反而推崇中国三十年代的“民国风”,天然、质朴的“文艺范”十足,形成品牌文化差异化。因此,此品牌所开店之处明显区别于与其他品牌,同时也吸引了大批的文艺青年进店消费。
        当然,据我个人观察,此品牌和“无印良品”有一些相似之处,但起码从品牌文化方面做出了自己的风格,这样的创新精神值得推荐!

让消费者重回实体店,我们应该做什么? - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客

让消费者重回实体店,我们应该做什么? - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客
 
让消费者重回实体店,我们应该做什么? - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客
 
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互联网时代,实体店该如何创新(一)? - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客
 
 让消费者重回实体店,我们应该做什么? - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客
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让消费者重回实体店,我们应该做什么? - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客

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  二、卖场体验差异化案例:
  推荐品牌二:
让消费者重回实体店,我们应该做什么? - JACKY - 孟靖VMD视觉营销博客
品牌简介:
速品总部位于广州,目前全国大约近200家店;速品以倡导“快时尚,慢生活!”为品牌理念,快:是指"互联网+"时代 唯快而立!慢: 是一种积极的生活方式;我们不是只做服装,是在引导一种生活方式。
品牌分析:
      此品牌定位“快时尚、慢生活”,重点在“慢”上做文章,“慢”是让消费者停留下来体验生活、享受“慢”文化,因此,卖场体验才是该品牌的留住消费者的核心要素。开在咖啡馆里的时尚服饰店”是该品牌实现“慢生活“的完美表现。
      现在国内很多品牌也开始重视卖场体验,也会在卖场里设置一个咖啡区或体验区,但基本都是在“开在服装店里的咖啡厅”,而不是”开在咖啡馆里的服饰店“,这两者之间的先后顺序有着本质的区别。
      “开在服装店里的咖啡厅”带给消费者的第一感觉还是一家服饰店,进店的目的还是购物,虽然设置了咖啡厅但没有咖啡厅那种”慢生活“的轻松氛围和体验,显得不伦不类。 ”开在咖啡馆里的服饰店“给消费者第一感觉是一家咖啡店,进店的目的是为了放松、享受”慢生活“,消费者在享受”慢生活“同时没有压力的情况下顺便购物。
        当然,从我个人观察角度出发,此品牌服装产品方面还有所不足,还有待提升,但起码从消费者体验方面做出了功课,这种创新精神也值得推荐!
”速品“广州动物园南门店:
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 ”速品“广州动物园南门店一楼:
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 “速品“广州动物园南门店二楼:
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  以上两个案例中介绍的品牌其实都不是目前国内非常成熟和知名度较高的品牌,但他们敢于创新而不是一味的模仿的思路值得大家思考;而实体店创新的关键点在于无论怎样改变,最源头的出发点在于从市场的角度、从目标顾客角度出发考虑,而不是从你的经销商角度出发,更不是从你的订货会上订单是否完成任务的角度出发;最终你希望让你的顾客进店后体验到的是什么?你最希望顾客记住你的是哪一点?也许你的产品现阶段还不够竞争对手强,但你的卖场体验做的比竞争对手强、你的品牌文化做的比竞争对手强,你就能得到消费者的关注!也许现阶段你的品牌文化、卖场体验做的不够好,但你的产品价格、品质、品类比竞争对手强,你也有可能得到消费者的青睐!
        总之,当你还不够强大的时候,你不一定要遵循木桶原理;让你的长板更长,长到让你的竞争对手很难超越,你就有可能脱颖而出!
          在这个瞬息万变的时代其实每个品牌都如履薄冰,今天看起来非常强大的公司也许明天就会被不起眼的小公司颠覆!无论大小品牌、线上线下品牌都需要静下心来思考未来的趋势和消费者的需求,而你是否具有一定的差异化优势?同时你的优势是否满足未来的趋势和消费者的需求?而一味的模仿、急功近利的做法只会迷失自己,更不会长远!找准了方向,苦练内功,品牌才有可能沉淀出自己的DNA,才会形成自己的差异化竞争力,才会吸引同样磁场的受众群体!这才是品牌最核心的价值!
         看到这里也许有人会说:“孟老师,是不是你推荐的这两个品牌给了你推广费?”我在此慎重申明:绝对没有!我只是站在国内服饰行业发展的角度及个人角度给大家带来一些新的思考,在此我衷心希望国内实体店可以在互联网时代 找到自己的方向,像鹰一样的获得重生!今后如果我发现更多有创新意识的品牌我还会给大家分享,感谢大家的关注与支持!
图、文:孟靖
2015.11.10.
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