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孟靖VMD视觉营销博客

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想做品牌延伸,你就必须赢在起跑线  

2011-02-04 01:46:40|  分类: 孟靖JACKY文章集 |  标签: |举报 |字号 订阅

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         文:JACKY 孟靖   2011年2月2日

声明:本博文已在《中国制衣》杂志(2011年5月份)上刊登,此博文版权属本人所有,如需转载请注明来自以下地址: http://veisamj.blog.163.com

十年前大家都说服装行业是个低门槛的行业,拿几百万甚至几十万就可以操作一个品牌,但是十年后的今天国内市场面临这样的三个局面:

        一、国外各个档次的品牌蜂拥而置浅滩国内一、二线市场;国外一线品牌的市场地位让所有国内品牌望而却步,几乎没有人赶去挑战,就连国外二、三线甚至四线品牌在国内市场中大展拳脚,体现出强尽的杀伤力;

      二、国内十年前就开始运做的品牌大多数都已经夭折,剩下少部分取得成效的品牌逐渐进入成熟化,也具备了一定的知名度与市场竞争力;

     三、大多数国内操作只有3-5年新品牌在苦苦挣扎,论实力与经验无法和国内成熟的品牌抗衡,更不用说国外品牌,一、二线市场已经被成熟的品牌封锁,只能在他们还没有到达的三、四线市场里苦苦挣扎;

       因此, 在当今品牌饱和时代里操作品牌的门槛早已提高了!如果还有人想另立山头独创品牌并取得成就那简直比登天还难!资金已经不再是几十万几百万就可以操做的,几千万几个亿也很难成功操作一个品牌,除了资金、还需要投资人有与众不同的思路与理念,并且还要具有国际视野的产品研发、企划团队与非常熟悉国内市场的营销团队,如果具备了这次,不敢说就一定可以操作成功,但起码具备了启动一个品牌的能力!剩下的,就看运气了!

          尽管竞争的压力如此之大,但还有有千千万万个勇士前扑后进,不过大多数最后都变成了烈士!向为中国品牌成长倒下的烈士们致敬!

       难道如此大的竞争压力就没有新品牌的生存与发展的余地吗?答案当然是有.

        今年本人去了很多城市出差,发现ZARA在国内市场的占有率越来越高,除了一线城市北京、上海、广州、深圳以外,二线城市比如吉林长春、辽宁沈阳、大连、黑龙江哈尔滨、浙江杭州、宁波、山西太原、江苏南京、湖北武汉、湖南长沙、安徽合肥等省会城市都已经开店,有的城市甚至开2-3家,以这样的速度不到2年的时间国内所有的省会城市都会布局到位,这样强大的竞争力对国内做同类竞争品牌来说无疑是雪上加霜!

      再说到HM,ZARA开在哪个城市他就开在哪个城市,这些“不差钱”的品牌在国内一线城市摸索几年了解了国内市场之后就开始快速的跑马圈地,论资金、势力、管理、理念、经验、人才等等各个方面都远远超越国内品牌,我们如果和他们抢市场那简直就是自讨苦吃!也许有人会说我们可以模仿他的模式、操袭他们的产品,在他们还没有进入的市场里分一杯羹,但是,我想说那只是时间的问题,要不了多久这样的品牌连汤都喝不到! 这绝不是夸大其词,10年前服装行业内就有人说“狼来了!”但绝大多数服装企业主都还没有真正意识到威胁,没有深思熟虑如果真的“狼”来了“羊”该如何生存?选择只有两个:一是有实力的企业聚集所有的能量和他们拼了,在国内市场一决高下!二是饶开他们,寻找自己生存的乐土。但对于国内服装企业大多数都不具备这样的能力,那么唯一的选择就是避开这些大鄂,去寻找自己的乐土!如果目前做品牌还没有这个思路仍然在走操袭和模仿之路,那么被“狼”吃掉的命运是迟早的事!

        就算有这个思路那么又如何寻找自己的乐土呢?我想这也是国内很多没有走出困境的品牌在苦苦追寻的问题。下面,我想以个人的经验与观点提出一些个人的观点:

       可以和国外品牌分一杯羹的无疑是国内目前在不同领域的佼佼品牌,由于品牌发展的需求需要进行一定的品牌延伸。(品牌延伸的定义:通俗的说就是有一定知名度与市场基础的老品牌又推出新的品牌)。

       这类品牌通常在市场上有良好的业绩与知名度,在不满足于已经发展饱和的现有领域的基础上想扩大其他领域的市场与消费群。这类品牌的做法是利用现有的渠道创建与其档次、价位接近的新品牌,例如凌志公司在成功运作ONLY、JACKJONES 、 VERO MODA后又推出男装SELECTED 斯莱德,欧时力09年推出的女装Five plus 及2010年推出男装TRENDIANO,宁波GXG旗下推出的gxg1987等。

       这类品牌的共同之处有两点:1、新品牌都是利用现有的成熟的渠道;2、新品牌和老品牌档次、价格相差不大;3、产品风格相差不大,比如做时装出名欧时力推出的两个新品牌女装Five plus 和男装TRENDIANO产品风格同样也是时装,而不是运动或者大众休闲。

       这样操作的最大的好处在于的是在熟悉的领域操作另一个新品牌可以说是轻车熟路,而且市场拓展的成本相对较低,新品牌成功几率较大;就好像国家培养一个百米冲刺拿了冠军的运动员再训练他跑200米或者500米短跑,如果有可能的情况下还可以训练他跑障碍赛,他拿冠军的几率比较高,如果驯良他去跳水,或者举重,您觉得他成功的几率有多高?

  有些人可能觉得以上总结很简单,不用说也明白;可是真的是这样的吗?在国内很多品牌就是没想清楚这件事而导致新品牌运作失败甚至连累原有的老品牌。

案例1:国内知名休闲品牌美特斯邦威在推出新品牌MY&CITY的时候大概就是没想清楚以上的问题,本来在原有的休闲装领域已经是佼佼者,在知名度与市场占有率名列前茅的时候选择推出第二品牌,本来公司实力与推出时机都没有问题的情况下却出了问题,曾经高调推出的MY&CITY推出两年多的时间不但没有给美特斯邦威加分,反而减分,MY&CITY自推出两年多品牌定位一直模糊不清,让人看不懂。我个人认为问题就在于美邦公司在推出新品牌时没有认真衡量自己的优势适合做哪一类市场和哪一类品牌,用大众休闲的手法在运作不太熟悉的时装品牌,结果直接导致MY&CITY的品牌定位模糊,产品定位、价格定位与市场定位几乎是另一个美邦,也可以说是另一个H&M(品牌操袭痕迹太重),这样的品牌在时装竞争如此激烈的领域拿什么和人家竞争?成功的几率又会有多大?当然,也许作为外人还是不能完全看透美邦公司内部的实质性问题,评价不当之处望大家包涵!

   案例2:阿依莲公司在06年就推出时尚男装品牌ALT,在运作两年后不但没有打开市场反而影响了公司对时尚男装市场的信心与客户的信心,公司于07年底几乎打算放弃ALT。关键的原因就在于在推出第2品牌时没有经过周密的市场调查与前期策划,就草帅决定进军并不太熟悉的时尚男装市场,用运作阿依莲的经验与渠道去运作时尚男装,结果可想而知。幸亏阿依莲公司反省的早,加上有一定的经济实力做后盾,在08年初开始调整ALT的品牌定位,同时市场调查、聘请专家、调整货品、调整店铺形象等一系列动作后ALT终于于08年底有了一线转机,找到了属于ALT自身生存和发展空间的品牌定位;在品牌定位清晰后再经过09年、10年的不断完善后ALT的发展可以说是一发不可收拾,虽然和其他成熟的同类竞争品牌还有一定的差距,但是目前全国店铺数量以达430多家,并且销售业绩也在节节攀升,客户的信心也大大增强,品牌正朝着良好的方向快速发展,未来很有可能成为国内时尚男装的佼佼者(本人声明绝不是做广告,以上所说全是事实)。

       总体而言我个人比较欣赏欧时力公司的做法,在推出的两个新品牌女装Five plus 和男装TRENDIANO的时候都是在背后筹备的2-3年才推出,无论是产品与店铺一推出就赢得市场不错的反响。

       其实做品牌和打仗时是一个道理,等粮草、人马、武器等一切硬件及战略、战术等一切软件都准备齐了再出征赢的可能性会大很多。

         当然,成功运运做一个新品牌不仅仅靠品牌前期策划到位、品牌定位清晰就可以成功的,天时、地利、人和,人力、物力、财力、运气等条件都却一不可,但是我个人建议任何一家公司无论是品牌延伸还是刚刚开始运做品牌在推出新品牌前一定需要召集该领域的市场、产品开发、形象、策划等各类专家周密的的策划等一切基本成熟后再推出也不迟,这样所花费的代价比草率推出市场后不成功所花的代价的性价比要高很多,成功的几率也会大很多。

       希望在服装的不同领域中多出几个值得中国人骄傲的国内品牌,也希望品牌未来可以和国外品牌媲美!但前提需要作到“赢在起跑线”!

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