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孟靖VMD视觉营销博客

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“错位延展”中的衣恋(E.LAND)  

2007-09-05 21:05:14|  分类: 最新时尚咨讯类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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现代消费品牌在创立之初即以市场的营销定位为起点,希望能够形成准确而清晰的消费群体认同。在众多品牌的定位之初即通过直面消费的客户群体描述,以实现品牌在营销、价格、市场区间及产品属性上的客群针对性。但随着消费群体可支配资本的增长,越来越多的个性化消费开始逐渐显现,此时无论是针对品牌进行市场直面营销之时的经营方略,还是企业在市场发展过程中的战略规划都会有所改变。因而,“错位延展”成为很多时尚品牌的选择之路。

  所谓的“错位延展”如果通俗一些的讲可以解释为“借力”或是“指东打西”。它是指在规划过程中,通过运用看似与自己经营定位或营运形式无关的操作方法,实现多方面的线性联系,以带动营运主体的发展。在衣恋[E.LAND]品牌的案例中,我们可以从品牌市场营销定位、企业市场规划及企业战略发展三个方面来看待它的“错位延展”的经营方略。

  ※品牌市场营销定位的“错位延展”; 

  创立于1980年的衣恋[E.LAND],是以美国东部哈佛、耶鲁等大学青年的消费风格为主线的时尚服饰品牌,在经营系列中包含:大学校园、运动、美国田园、野营郊游等不同的产品经营间隔。在进入中国大陆之前,此品牌服饰一直出口美国,主要的消费群体是美国的大学生,品牌标志即是以拟人小狗熊的形式来装扮成大学生的样子:手拿课本、肩背书包,再配上棒球帽和格子衫、卡其裤、篮球鞋,与典型美国大中学生的样子毫无二致。衣恋[E.LAND]在当时所定位的消费群体也是介于16-20岁之间的在校学生。但进入中国市场之后即发生了变化。

  但在品牌进入中国之初,限于与其品牌相定位的群体在服装消费水平、品牌购买认知度、当时的社会消费习惯及穿着理念的不同,品牌在中国的发展较为缓慢。然而,当中国的发展在短短十余年后形成“暴发”之际,衣恋[E.LAND]原有的定位依然有差距:有资金实力购买衣恋[E.LAND]产品的消费群已不是学生而是20余岁已进入社会的青年人,而定位针对性强的学生消费群依然购买力匮乏。在这样一个背景之下,“错位延展”便成为品牌是为中国现有市场而改变风格体系与价格体系,还是在延续不变的前提下寻找其它解决之路的最佳解决方案。

  我们可以看到现在的衣恋[E.LAND]依然在保持着原有的风格属性与产品个性,但在品牌宣传与终端展示之时却发生的变化,它开始由最初的活泼、明朗、动感、富有朝气的形式,转变为现在带有复古、怀旧、回忆及部分经典样式的风格,例如我们可以看到衣恋[E.LAND]在终端展示及营销过程中出现的米白及深棕色展具、经典的格子样式服装、近似国外传统校服的外衣、毛衫,以及简单的装饰线条和整体偏暗的产品色系。这种展示措施,可以让现代的青年人在现有的社会嘈乱环境和并不久远的简单校园生活回忆的对比之下,形成与产品、与品牌的情感共鸣,进而达到交易几率的提高。另一方面,在产品开发体系上迎合现代中国都市中青年一代的性格,将简单、随性、天真、更富于运动气息的设计元素融进产品之中,更适于他们的生活穿着与个性展示。因此,这种“错位延展”是在保持了品牌原有经营定位与个性风格的基础上,通过诉求对象的变更及形象展示的系统内调整进而提升品牌的生存空间。 

  ※企业市场规划的“错位延展”;

  自1980年韩国衣恋集团创建E.LAND之后,在经营发展过程中陆续又推出了Scofield(高级休闲型男女装)、EBLIN(成熟型时尚内衣)、ROEM(淑女装)、TEENIE WEENIE(男女休闲服饰)、BODY POPS(少女型时尚内衣)、PAW IN PAW(童装)、SCAT(牛仔休闲女装)ELAND KIDS(童装)……等30余个时装品牌,从单一的品牌经营向多品牌化经营进行转变。虽然现阶段集团在时装领域依然以衣恋[E.LAND]品牌的销售额及利润额贡献率最高,但随着其它品牌在市场中的认知度提升,以及消费群体的再次深入划分,其它品牌作为企业未来发展的多头经营支点将会为集团带来更高的市场回报。

  虽然多品牌经营已不是什么新话题,也不仅仅是某一个企业经营的特例。但从衣恋集团现有市场经营较好的几个服饰品牌进行分析,我们可以看出:在其进行多品牌化经营之时,品牌与品牌间都存在着一定的市场联系,并没有以产品为属性进行简单的市场切割。因此,无论是E.LAND与EBLIN、ROEM、WEENIE还是BODY POPS,它们之间在市场定位及产品属性定位中都是面对的同一消费群体,是根据他们日常生活、工作及休闲、运动等行为中所穿着及展现的需要而进行的品牌设定,是通过同一个消费群在不同环境下的穿着“错位”而提供的不同服饰类型。因此,针对此类客户一个品牌群能够为其提供更多的产品选择,也会更加容易的从多个销售渠道中获得企业利润。

  此类“错位延展”的经营方式已经为越来越多的集团型品牌企业所掌握,例如面对奢侈型的消费客户:LVMH(路易威登-轩尼诗集团)、PPR(巴黎春天集团)、RICHEMONT(历峰集团)都是在为同一消费客层的用户提供从时尚服装到应用配饰、家居产品乃至酒水、饮料等的高档同质生活。在大众型的服装消费领域,例如班尼路集团除持续经营原有的大众休闲类品牌“班尼路(baleno)”之外,还为同一消费客群提供:个性时尚的“生活几何(S&K)”、街头文化的“互动地带(I.P.ZONE)”、天真纯洁的“纯真传说 (Bambini) ”以及时尚高雅的“水虹(Baleno Attitude)”等系列品牌产品。虽然此类品牌在不同的子品牌间会具有一定的定位差异,但品牌与品牌间总会有更多的线性联系,以保持品牌客层在进行消费时的情感统一。

  ※企业战略发展的“错位延展”;

  法国的零售巨头家乐福集团在2006年第二季度将将其在韩国的32家超市出售给当地时装零售商衣恋集团,这个信息虽然已成过往,但其反应的背景却是值得我们去思考。虽然衣恋集团现今已涉及服饰服装饰品外的餐饮宾馆、家居、房地产和IT等行业,但零售业却已成为集团第六大经营产业。随着时尚消费品越来越多的进入到超额竞争阶段,卖场也已经成为品牌企业所需掌握的一类经营资源。

  现代都市人希望能够达成“一站式”购物的需求,以便减少消费时间的支出,如果能够在一定区域形成众多满意产品的聚集,就会达成多产品的购买。此外,从消费享受的角度去考虑:宽畅而舒适的空间能够给予消费者更多的购物满足心理。对于一个品牌化经营的企业而言,一方面是需要实现在市场中品牌的价值化与产品的利益化;而另一方面,则要尽量避免自身在经营上的失误,以及提高对竞争对手的市场竞争力,最大可能的利用合理手段打压对方的产品营销渠道。

  因此,无论是衣恋集团于韩国所进行的零售业深入,还是近年来在我国时尚领域所产生的卖场并购,其内在的核心就是为充分掌握市场资源以获取市场利益的最大化。通过先期由企业完成的品牌孵化工作,将多个共同客层的消费品牌成功孕育,进而在由集团所提供的零售卖场中形成综合式的配比销售,即可以将成熟品牌的消费群进行利润集中,又可以减小因多品牌分区销售所带来的营运成本。例如:美特斯邦威品牌计划于2010年前在全国开设100家5000-10000平方米规模的旗舰店;在广州市北京路“班尼路”六大品牌一字排开占据最佳的黄金地段等等。这类在企业战略发展过程中所产生的“错位延展”是为企业的未来及品牌更为长久的发展提供的战略支援,也是企业为了满足日渐激烈的市场竞争环境而为自己所设立的“根据地”。

  综合以上三点,我们可以看出“错位延展”即是品牌企业为现时市场经营所提出的战术解决方案,又可以是品牌企业为未来发展而设定的战略构想。在进行“错位延展”之时,其核心则是围绕其最佳掌控资源而筹划的(例如:成熟的品牌消费群体资源、成熟的现有品牌经营资源、良好的企业市场收益资本资源,以及完整的市场供应链与配套服务资源等)。在执行过程中,突破旧有的营运管理模式,将不同“错位延展”的项目通过企业确认的经营核心进行线性联系,使之不同经营项目、不同经营品牌、不同行业始终能够围绕同一发展目标,并在可支配环节中利用执行与操作的过程形成企业自身不可复制的核心竞争力!

 

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